Es necesario conocer cuáles son las necesidades de las personas que van a hacer uso de los productos o servicios (unas veces presentes y otras latentes), cómo se usan las soluciones existentes, qué se demanda que no exista en el mercado o quién está realizando las mejores soluciones.

En definitiva, comprender qué esperan las personas de las organizaciones y en qué momentos la relación se hace crítica. Los procesos de comprensión o generación de insights, se llevan a cabo mediante la aplicación de técnicas de investigación o el expertise tanto de las empresas como el propio.